FILO: cómo Nachi Benza construyó la feria gastronómica más grande del Perú sin saber de eventos
octubre 21, 2024Nachi Benza es baterista de una banda con más de 21 años de trayectoria, arquitecto de formación y nunca estudió gastronomía ni administración de eventos. Aun así, construyó FILO, la feria gastronómica que hoy convoca a más de 13,000 personas por edición y que este año celebra su evento número 50.
En este episodio de El Poder de las Franquicias conversé con Nachi Benza: fundador de FILO, impulsor de la gastronomía peruana a través de experiencias masivas, y alguien que aprendió el negocio de eventos a punta de tropiezos antes que de manuales. Esta conversación no es sobre cómo organizar una feria de comida. Es sobre cómo un artista autogestionado terminó construyendo, sin saberlo al inicio, una de las plataformas gastronómicas más grandes del país.
De un food truck en México a una marca registrada sin saber para qué
La historia de FILO no empieza con un plan de negocio, empieza con un viaje. En 2013, Nachi Benza fue a México a tocar con su banda y ahí descubrió un formato que en el Perú apenas empezaba a asomar: los food trucks con conceptos definidos, no solo carritos de comida rápida.
«Vi que existían esos food trucks, que era un formato diferente a la combi sanguchera. Buscando, nos dimos cuenta que ya existía acá: eran cuatro o cinco locos que ya habían hecho lo mismo.»
— Nachi Benza
Ese grupo de «cuatro o cinco locos» se convirtió en la Asociación de Food Trucks del Perú, y Nachi Benza se sumó con su propio concepto. Curiosamente, ya tenía registrada la marca FILO desde antes, pensada originalmente para un blog que nunca llegó a lanzar. Cuando el mundo de los food trucks se saturó de socios con visiones distintas, esa marca dormida se convirtió en la salida: una feria gastronómica, sin camiones de por medio.
La lectura de José
Esto es algo que veo con frecuencia en emprendedores que terminan encontrando su negocio real después de pasar por uno que no funcionó del todo: la experiencia previa rara vez se pierde, se transforma. Nachi no abandonó el mundo gastronómico cuando los food trucks se complicaron entre socios, tomó lo aprendido y lo aplicó a un formato distinto. Tener una marca registrada «por si acaso» terminó siendo la base de un negocio que ni él mismo había planeado en ese momento.
El primer FILO: menos de mil personas y gente que se quedó afuera
El primer evento de FILO se hizo a finales de 2016, en un espacio pequeño del hotel BTH, con un concepto muy simple: las diez mejores hamburguesas de Lima, sin cadenas de fast food de por medio. El resultado superó cualquier expectativa.
«La gente se quedó fuera. El formato funcionó súper chévere, y a partir de ahí se abrió la mente: podíamos repetir esto infinitas veces con miles de platos y formatos.»
— Nachi Benza
Desde ese primer evento hasta hoy, FILO ha crecido sostenidamente: su última edición de pollo a la brasa convocó a más de 13,000 personas, y este año llegan al evento número 50 en ocho años de operación.
La lectura de José
Un detalle que vale la pena resaltar: el primer FILO no nació de una investigación de mercado extensa, nació de una intuición bien ejecutada sobre un momento específico —el boom de las hamburgueserías artesanales—. Eso no significa que la intuición reemplace la planificación, significa que un fundador que conoce bien a su público puede detectar una oportunidad antes de que exista data que la confirme. El riesgo, claro, es que esa misma intuición falle si no se valida rápido con la respuesta real del mercado, algo que Nachi sí hizo desde el primer evento.
Escuchar al cliente en vez de bajar precios
Con el paso de los años han surgido varias ferias gastronómicas en el mercado peruano. Le pregunté a Nachi Benza qué ha hecho distinto para sostener FILO durante ocho años sin diluirse entre la competencia.
«No quiero poner el terral con los baños para allá y las chelas para acá y el escenario al medio. Tenemos que poner sitios con activaciones, con experiencias, con buena comida.»
— Nachi Benza
Su estrategia frente a la competencia no ha sido bajar la entrada, sino invertir más en la experiencia cada año, incluso si eso duplica el costo de producción del evento. Para Nachi Benza, la gente no paga por asistir a una feria: paga por vivir algo que le hace querer volver.
La lectura de José
Esta es una tensión clásica en cualquier negocio que compite en un mercado con más oferta: la tentación de competir por precio es inmediata, pero rara vez sostenible. Lo que hace Nachi es lo contrario a lo intuitivo — sube la inversión para subir la percepción de valor, apostando a que el cliente pague feliz por una experiencia superior en lugar de buscar la opción más barata. Es una apuesta que solo funciona si realmente conoces a tu público, y Nachi lleva ocho años validándolo evento tras evento.
Cobrar por porcentaje, no por alquiler de stand
Uno de los aprendizajes más concretos que compartió Nachi Benza tiene que ver con cómo cobra a las marcas que participan en sus ferias. Cuando él mismo participaba con su food truck en otros eventos, vivió en carne propia lo injusto de un modelo de cobro fijo.
«Cobrar un fee no es tan bacán. Es como cobrarle al artista que va a cantar en un concierto. Si tú eres la estrella por la que está viniendo la gente, no puede ser.»
— Nachi Benza
Por eso, en FILO el cobro a las marcas participantes es sobre un porcentaje de ventas y no una tarifa fija por espacio. Esto alinea los incentivos: a Nachi Benza le conviene tanto como a la marca que el stand venda bien, y por eso su equipo también asesora a los restaurantes sobre cómo optimizar su operación dentro del evento.
La lectura de José
Este modelo de cobro es, en el fondo, una decisión de posicionamiento: Nachi decidió no ser un arrendador de espacios, sino un socio de resultados de las marcas que participan. Cuando el ingreso de la plataforma depende del éxito de sus clientes y no de un cobro fijo por adelantado, la calidad del servicio y el acompañamiento dejan de ser un gesto de buena voluntad y se convierten en un incentivo estructural. Es un principio que cualquier negocio que vende «espacio» o «visibilidad» —desde un marketplace hasta un centro comercial— debería revisar.
FILO en Casa: reinventarse en plena pandemia
Cuando llegó la pandemia y las ferias presenciales se volvieron imposibles, Nachi Benza y su equipo no se quedaron esperando a que la situación mejorara. Crearon un formato completamente nuevo.
«Creamos estos boxes con un Instagram, con un concepto, para que te lleguen ocho hamburguesas diferentes a tu casa. Trasladamos la misma experiencia.»
— Nachi Benza
FILO en Casa se repitió cuatro veces con distintos conceptos —hamburguesas, tortas de chocolate, parrillas, postres— y no solo sostuvo la marca durante la crisis, también generó ventas reales para restaurantes que en ese momento no vendían nada. Nachi Benza lo describe como uno de los hitos más significativos de la marca, no por el número de asistentes, sino por haber sostenido a un ecosistema completo en su peor momento.
La lectura de José
Lo que hizo FILO durante la pandemia es un caso de manual sobre pivotar sin perder la identidad de marca: no inventaron un negocio nuevo, tradujeron la misma propuesta de valor —experiencia, curaduría, conexión con marcas— a un formato completamente distinto. Muchos negocios que no sobrevivieron esa etapa fallaron precisamente en eso: contaban con un formato, no con una propuesta de valor traducible a otro canal.
Las trabas que nadie te cuenta al iniciar
Sobre los mayores retos al organizar la primera feria, la respuesta de Nachi Benza fue directa: dinero limitado y un sistema burocrático que no perdona la improvisación.
«Hay que pelear con todas las trabas que existen para poder hacer cosas en general. No existen lugares; cuando hay lugares, hay temas medio raros que no te imaginabas.»
— Nachi Benza
Permisos municipales, reglas que cambian de un evento a otro, requisitos que aparecen y desaparecen sin previo aviso: para Nachi Benza, ese ha sido uno de los componentes más desgastantes del negocio, más allá de la parte creativa o comercial que domina con soltura.
La lectura de José
Esta es una realidad que casi ningún emprendedor gastronómico o de eventos anticipa al inicio: la parte creativa del negocio —el producto, la experiencia, la curaduría— suele ser la más disfrutable, pero la parte regulatoria es la que determina si el negocio puede escalar o se estanca. Aprender a navegar permisos y trámites no es un tema menor ni secundario: es, muchas veces, la diferencia entre una feria que crece de forma ordenada y una que desaparece después de un par de ediciones.
El sueño de llevar FILO fuera del Perú
En 2019, antes de la pandemia, una persona de Colombia se acercó a Nachi Benza con la idea de llevar FILO a Bogotá. La conversación se enfrió con la pandemia, pero el concepto que discutieron entonces sigue siendo, para él, el camino más probable hacia la expansión internacional.
«El modelo era parecido a una franquicia: yo sé operar acá, tú no; yo tengo el contacto con las marcas, tú no; pero la marca es tuya y tú tienes que estar, porque si tú no lo haces, esto no tiene sentido.»
— Nachi Benza
Nachi Benza compara este posible modelo con festivales de música internacionales que replican su marca en distintos países mediante sociedades locales, más parecido a un partnership que a una franquicia tradicional. Es un sueño que, según él, ya no es solo una idea: es un plan que están empezando a diseñar en serio.
La lectura de José
Lo interesante de este modelo es que Nachi Benza intuyó, sin llamarlo así, uno de los principios básicos de toda expansión de marca exitosa: la ejecución local necesita un operador que conozca el terreno, y la marca necesita a alguien que la represente y la cuide como si fuera propia. Ninguna franquicia ni sociedad de expansión funciona bien cuando el operador local solo pone el capital: tiene que involucrarse igual que si hubiera creado la marca desde cero.
Lo que deja esta conversación con Nachi Benza no es solo la historia de una feria gastronómica exitosa: es la evidencia de que un negocio puede construirse desde la pasión y la intuición, siempre que esa pasión se combine, con el tiempo, con disciplina operativa y capacidad de reinventarse. De un food truck en México a una feria de 13,000 personas, y de una pandemia que pudo haber cerrado el negocio a un formato virtual que lo sostuvo, FILO es, sobre todo, la prueba de que escuchar al cliente y no tenerle miedo a invertir en la experiencia sigue siendo, ocho años y 50 eventos después, la fórmula que funciona.
José Olivera Cruzalegui · Conductor de El Poder de las Franquicias.
Experto en estructuración de negocios y franquicias. Máster en Franquicias por la Universidad de Barcelona, fundador y CEO de Franquicia Mejor, con más de 10 años acompañando la expansión de marcas en Perú y Latinoamérica.
✦ José Olivera
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